Ο χρόνος έχει μια αξία, επομένως όταν τον χρησιμοποιεί κανείς για ανάπαυση ή για καταναλωτικές δραστηριότητες χάνει το εισόδημα που θα μπορούσε να αποκτήσει αν τον διέθετε για εργασία.
Η παραδοσιακή θεωρία της καταναλωτικής συμπεριφοράς δε λαμβάνει υπόψη το χρόνο που απαιτείται για την κατανάλωση των διαφόρων αγαθών και υπηρεσιών.
Παράδειγμα:
Έστω ότι ένας εργάτης έχει ωρομίσθιο 20 ευρώ ενώ ένας γιατρός έχει έσοδο κατά μέσο όρο 150€/ώρα εργασίας. Έστω ότι και οι δύο πρέπει να κάνουν την ίδια διαδρομή από μακρινό προάστιο στο κέντρο της πόλης και ότι αυτή μπορεί να γίνει είτε με λεωφορείο με τιμή εισιτηρίου 4€ ή με ταξί με κόμιστρο 40€. Ας υποθέσουμε ότι αν χρησιμοποιήσει κανείς το λεωφορείο θα χρειαστεί περίπου δύο ώρες για τη διαδρομή, ενώ αν χρησιμοποιήσει ταξί θα χρειαστεί μόνο μία ώρα.
Αν δε ληφθεί υπόψιν ο παράγοντας χρόνος, φαίνεται ότι το λεωφορείο είναι η καλύτερη επιλογή αφού είναι η πιο φθηνή. Αυτό όμως είναι λάθος γιατί ο τεχνίτης, με το ωρομίσθιο των 20€, όταν πηγαίνει με το λεωφορείο έχει κόστος 4€ για το εισιτήριο συν 40€ (2 ώρες * 20€/ώρα) για το διαφυγόν έσοδο από τη μη χρησιμοποίηση των δύο ωρών για παραγωγική εργασία, σύνολο 44€. Αν χρησιμοποιούσε ταξί, θα του κόστιζε 40€ το κόμιστρο συν 20€ το διαφυγόν έσοδο για τη μία ώρα που έχασε με τη διαδρομή, σύνολο 60€. Θα τον συνέφερε επομένως να χρησιμοποιήσει το λεωφορείο.
Για το γιατρό το κόστος αν χρησιμοποιούσε λεωφορείο θα ήταν 4€ το εισιτήριο συν300€ το διαφυγόν έσοδο (2 ώρες επί 150€/ώρα), σύνολο 304€. Αν μετακινηθεί με ταξί το κόστος του θα είναι 40€ το κόμιστρο του ταξί συν 150€ το διαφυγόν έσοδο από τη μία ώρα της διαδρομής, σύνολο 190€. Θα είναι ορθολογική η συμπεριφορά του αν χρησιμοποιεί ταξί.
Η αξία του χρόνου εξηγεί επίσης γιατί οι φτωχότεροι μπορούν να διαθέτουν πολλές ώρες για ψώνια κυνηγώντας εκπτώσεις και ευκαιρίες, ενώ άτομα με υψηλά εισοδήματα δεν μπορούν συνήθως να το κάνουν γιατί ο χρόνος τους κοστίζει πολύ.
